コピーライティングの超基本!なぜテクニックやスキルが邪魔になるのか?

コピーライティングの基礎

どうも、ヒデです。

今回はコピーライティングを学ぶうえで、絶対に外せない3つの概念についてお伝えしていきます。

で、何でこんな話をするのかというと、最近のネット業界を見渡してみると、どうも原理的な基礎を忘れて、変なテクニック論ばかりが先走り過ぎているような気がしてならないからです。

例えば、多くのネット起業家たちがこぞって、

読み手の恐怖を煽って、とにかく購入ボタンをクリックさせるんだ!
希少性を打ち出して、返報性の法則を利用して、購買意欲を掻き立てろ!

みたいな教えをするもんだから、いわゆる品のないレターで溢れかえってしまっているのが現状です。

誤解を恐れず言えば、

そんなクソみたいな広告をいつまで垂れ流すんですか、と。

確かに、最低限の知識やスキルは必要でしょう。しかし、そればかりに頼ってしまうと、大抵は悲惨な末路を辿ることになります。

それは何故か?

完全に時代は変わったからです。

がつがつとテクニックを駆使してモノを売る時代はとうの昔に終わっていて、これからは「いかに顧客に選ばれるか?」がとても重要になってきます。

そもそもテクニックというのは、常に時代の動きと連動しており、世の中のトレンドと切り離した文脈で語れるようなものではありません。

いわゆる、”天動説”と”地動説”のようなものです。

世界の常識はガラッと変わってしまったのに、それを無視して一昔前の手法でセールスをしていても、そこには”違和感”と”痛々しさ”しか残らないわけです。

そこで今回は、新時代に適した『コピーライティングの原理原則』について語っていきたいと思います。

特に、「この先10年、20年後もライターとして飯を食っていきたい!」と考えている方はじっくりと読んでみてください。

コピーライティングの基礎について

コピーライティングの基礎

コピーライティングの本質とは?

まずは、「コピーライティングってそもそも何なのか?」という話からしていきます。

ちなみに、巷では以下のように定義されることが多いです。

・コピー=広告、ライティング=書くこと。
・商品やサービスを売るために文章を書くこと。
・文章によって人の感情を動かすこと、あるいはその技術。

まぁ、当たらずとも遠からず。どれも間違いではありません。

要するに、広い意味での『コミュニケーション』なんですよね。

確かに、何かをセールスしたり、あるいは読み手の感情を動かしたり・・・。そういった要素も含まれますが、あくまでそれは”読み手とのコミュニケーションを円滑にする手段”の1つに過ぎません。

コピーライティング=コミュニケーション。

まずは、この前提をしっかりと抑えておいてください。

 

読み手とは?

では、読み手とは誰のことでしょうか。

お客さん? 人と人? 売り手と買い手?

どれも間違いではありませんが、ここでは『自分と大切な人』くらいの感覚でいて欲しいと思います。

なぜなら、良いコピーを書くうえで、この感覚がとても大切だからです。

相手は、親でも、恋人でも、あるいは子どもや孫でも構いません。誰を選んでもいいので、とにかく自分にとって大切な人に向かって文章を書いてみましょう。

で、全て書き終えたら最後に推敲する段階で、その大切な人の名前をレター中の主張にくっつけて呼びかけてみて欲しいんです。

例えば、

「私があなたを全力で救済します!お母さん。

「あと三時間で値上げです!急いで買ってください!お母さん。

「勇気をも持って踏み出せば、劇的に人生が変わります!お母さん。

みたいな感じで。

いやぁ、もう恥ずかしすぎる(笑)。

この例は、かなり大げさに書きましたが、実のお母さんに向かって絶対そんなこと言わないですよね。

であれば、そんなもの書いてはいけません。その文言を修正するか削除してください。

とにかく重要なのは、リアルに大切な人を思い浮かべながら書くということ。

その意識さえあれば、少なくとも巷に溢れるような”痛々しいレター”になることはないはずです。

 

スキルか?気持ちか?

コピーを書く際に、

スキルやテクニックを重視すべきか?

それとも、正直な気持ちを重視すべきか?

どちらが正しいのでしょうか。

ちょっと考えてみてください。



断然『後者』ですよね。

しかも、これは「道徳的に正直に生きるべきでしょ!」とかそんなレベルの話ではなく、ビジネス的にもそのほうが評価されやすいのが現代なんです。

別に、スキルやテクニックが全く必要ないと言っているわけじゃありません。

厳密にいえば、一連のテクニックを習得したうえで、あえてそれを使わないほうが「売れますよ!」ってな話です。

(知ってて使わないのと、知らないで使えないのでは全く意味が違います。)

で、それは何故かというと、世の中全体が”正直者が得をする”流れにシフトしつつあるからです。

一昔前までは、情報も限定的で「いかに虚像を作り上げるのか?」みたいところに重きが置かれていた部分もありました。その最たる例がテレビCMなどのマス広告ですよね。

しかし、SNSの登場によって瞬く間に口コミが広がるようになり、表面だけを取り繕っても全く意味がなくなってしまったのです。

なので、これは決してキレイごとではなく、戦略的にも正直でいたほうが絶対にいい。

確かに、読み手を煽り、無理やり購入ボタンをクリックさせれば、その瞬間の売上は最大化するでしょう。

だけど、そのお客さんはもう二度と戻ってきてはくれません。

単純にLTVが下がってしまうので、長期的にみれば明らかにマイナスです。

要するに、変なテクニックを駆使して、下手に信用を失うような真似をしてしまうと、事業全体が上手く回らなくなる危険性がとても高いのです。

新時代のマーケティング・パラダイム

マーケティング変遷

マーケティングの定義

なぜ、テクニックを駆使するよりも、正直に文章を書いたほうが反応が取れるのか?

それを知るためには、時代の動きを読む必要があります。

つまり、今がどんな時代で、どこへ向かっているのかを考えなければいけないのです。

例えば、100年前と現代のマーケティング手法が全く一緒かと問われれば、それは絶対違いますよね。

じゃあ、現代のマーケティングとは何なのか?

それは、”Scientific(=科学)”から”Selected(=選ばれる)”へと移行している段階にあると言えます。

①初期:Selling(=ゴリ押し営業)
②中期:Scientific(=科学的な分析)
③現代:Selected(=選ばれる)

 

①初期:Selling(=ゴリ押し営業)

まずは、初期段階である『Selling』。

ざっくりと言ってしまえば、作ったものを単純に売っていくだけの時代ですね。

とにかく商品を作りました、バーンっと売り出しました、売れ残ったので安売りしましょう、と。

いやぁ、前年度の売上は爆発したけど、今年は当たらなかったな!ガハハハ!

みたいな、いわゆる古き良き時代の考え方です(笑)。

これがマーケティングの初期ですね。

もちろん、今だにこの段階で留まっている企業もたくさんありますよ。

 

②中期:Scientific(=科学的な分析)

次が、科学的な手法が重要視されるようになった時代です。

要するに、

分析、分析!とにかく効率的に売っていくぞ!

てな感じ。

例えば、広告の費用対効果を計測したり、ターゲットを絞って売上予測を立ててみたり、前年度の売上から事業プランを作ってみたり・・・。

とにかく利益重視で、合理的にビジネスを組み立てていくような段階です。

いわゆる、僕らがマーケティングと聞いたときに、真っ先に思い浮かぶのがこれじゃないでしょうか。

今から約150年前に生まれた『DRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)』なんかが走りですね。

 

③現代:Selected(=選ばれる)

最後が、お客さんから”選ばれる時代”です。

当たり前ですが、

「お客さんは新規だけで充分です!」

「固定客なんていりません!」

「もう二度とリピートしないで下さい!」

なんて会社は、絶対にないわけで^^;

長期的に安定した売上をあげていくために、やっぱりみんなにリピートして欲しいし、何度でも買って欲しいというのが本音でしょう。

とはいえ、現在は顧客の好みやニーズが多様化しているぶん、科学的に数字を分析するだけじゃ何も見えてこない。

実際、デモグラフィック属性(年齢、職業、年収など)によるセグメントは完全に崩壊したとも言われています。

つまり、現代は”Scientific(=科学的な分析)”が通用しなくなり、”Selected(=選ばれる)”へと移り変わっている段階にあるのです。

ヒデ
ガツガツ売り込んでいく時代は一旦終わり。それよりも、お客さんに対して本当に響くメッセージを伝えられる企業がより強くなっていくはずです。

 

時代が求めているもの

で、その時代の変化を踏まえたうえで考えてみると、スキルやテクニックというのは所詮『Scientific(=科学)』の賜物でしか過ぎません。

例えば、スプリットテストをおこない、

「Aの方が成約率が高い。」

「Bの文言のほうが反応がいい。」

と、より費用対効果の高い広告を探していく。

そういった過去の統計を凝縮したものが、いわゆるテクニックやノウハウとなり脈々と受け継がれているわけです。

つまり、何が言いたいのかというと、今書籍などで紹介されている手法って若干古臭さが否めないんですよ。

例えるなら、今の時代に肩パッドががっつり入ったジャケットを羽織って”ジュリアナ”を踊っているようなもの。

先述した通り、人々の思考は『Selected(=選ばれる)』へと大きく移行しつつあります。

昔のようにゴリゴリ売り込んでいく時代ではないし、過去の有名なコピーをそのまま真似したところで期待した効果を得ることは難しいでしょう。

ヒデ
そこには違和感しか残らない。だって時代が違うんですから・・・。

特に、今の人たちは”売り込まれる”ことを極度に嫌いますよね。

つまり、売り込めば売り込むほど売れなくなくなってしまう。

これが、現代のトレンドなのです。

そのため、コピーを書くときも、この時代性をしっかりと踏まえたうえで、どうやったら読み手に好かれるのか。どうやったら共感を得られるのか。どうやったら面白いと思ってもらえるのか。

他にも、役立つ、興味深い、楽しい、カッコいい、素敵、感動する・・・等など。

それらを、とにかく必死に考えることが重要になってきます。

ヒデ
これって科学的な思考とは全く逆なんですよね(T_T)

小手先のテクニックで売り込むのではなく、いかに文章の力でお客さんと協調関係を築いていけるか。

いかにお客さんに選んでもらえるか。

冒頭でもお伝えした通り、コピーライティングの本質は”コミュニケーション”です。

いつまでも「マーケティングは科学だ!」「とにかく売れればいいんだ!」と言って、数字ばかり追いかけていると時代に取り残されてしまいますよ。

最後に

迷ったときは、今がどんな時代で、どこへ向かっているのかを考えてみてください。

ここが全ての出発点です。

そして、テクニックやスキルというのは、常に時代の動きと連動しているものであり、その時々に合った使い方をしなければ何の意味もありません。

そのため、コピーライティングを勉強するときも、表面的な字面ばかり追うのではなく、

「なぜ、あのコピーは反応が取れていたんだろう?」

「これを現代に応用するなら、どうすればいいかな?」

と、本質的な意味を行間から読み取ることが大切なのです。

別にテクニックを完全否定しているわけじゃありませんので。

ぜひ、今の時代に合った使い方をしてみてください。

それでは、今日はこの辺で。

以上、最後まで読んでくれてありがとうございました。

コピーライティングの基礎

ABOUTこの記事をかいた人

矢島秀人(ヒデ)

現代社会のあり方に疑問を感じて、最強のフリーターを志す。独自の手法「ブッダ∞アフィリエイト」を実践し、2011年以降”ほったらかし”で月収7ケタ超え。現在は海の町で暮らしながら、主にネットビジネス・企業コンサル・FX投資などを行い、個人ビジネスの究極形を追求している。何モノにも媚びず、己の腕一本で食っていける知識をシェアしよう。